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Sinal verde na propaganda mundial

O Parlamento  Europeu aprovou no dia 5 de junho, “Dia Mundial do Meio Ambiente”, uma resolução que obriga as montadoras a exibirem um alerta sobre os níveis de emissão de CO2 e o consumo médio de combustível dos veículos. O alerta deverá ocupar pelo menos 20% do espaço dedicado à promoção de carros 0km na publicidade, nos folhetos promocionais e nos estandes de venda. O Parlamento também é contrário a slogans que relacionem o ato dirigir ao conceito de prazer.

A indústria automotiva movimenta mais de US$ 8,6 bilhões em publicidade na Europa. Tanto as agências quanto as montadoras estão preocupadas com o reflexo dessa resolução no mercado, como aconteceu com a indústria do tabaco.

No início da década de 90, preocupados com o aquecimento global, muitos países assinaram o Protocolo de Kyoto. Desde então, grupos de consumidores vêm exercendo pressão em relação aos produtos que afetam o meio ambiente. O CFC foi praticamente banido dos aerossóis, o mercúrio retirado das baterias, o cloro do papel e fosfatos dos detergentes. Hoje vivemos uma nova onda de pressão social, centrada no desenvolvimento sustentável e que nos obriga a pensar um novo modelo de negócio.

Um estudo realizado em 2007 pela Federação Européia de Transporte e Meio Ambiente revelou que empresas francesas e italianas lideraram a corrida no desenvolvimento de combustíveis mais eficientes. Os números também mostraram a importância da redução do peso dos carros no controle das emissões de CO2. Portanto, já há indícios de que a indústria se prepara para um mercado consumidor mais consciente. Mas, e as agências de publicidade? Estão prontas para essa nova realidade?

A Associação Européia das Agências de Comunicação criou um mini-guia que dá dicas para as agências incorporarem atitudes verdes no dia-a-dia corporativo e incentiva a sensibilização do público interno com relação à sustentabilidade. Além disso, desenvolveu manuais para a elaboração de relatórios de desempenho socioambiental. As agências devem incorporar esses conceitos para comunicar com eficiência a qualidade e o desempenho dos produtos que anunciam. Para a Associação, essas agências têm capacidade de gerar uma mudança real pois são elas que determinam a forma de comunicar com os consumidores.

São questões urgentes e que preocupam também os mercados emergentes. Já imaginou a China atirar-se no padrão de consumo dos americanos? A China ultrapassou os Estados Unidos e é hoje o maior emissor de gás carbônico do mundo.

Diante desse cenário, o marketing verde ainda é muito pouco explorado e entendido pelo mercado publicitário. O papel do marketing sempre foi o de influenciar pessoas a comprar coisas que normalmente não precisariam. Como alinhar o marketing moderno e o consumo consciente a uma mentalidade fundamentada no século XIX? Há empresas que exploram o tema sustentabilidade e, portanto, agências de publicidade que criam anúncios para elas. Mas existem agências gerando demandas com novas oportunidades do mercado sustentável para estas empresas? O novo papel das agências de propaganda e promoção é estimular o consumo consciente, mesmo porque não teremos mais como lidar com a quantidade de lixo que se acumula nas cidades.

Dezenas de projetos não saem do papel por falta de patrocínio, embora muitos deles possam ser um excelente meio para fortalecer marcas. O marketing pode, sim, vender as beneses do estilo de vida moderno e aproveitar essa força para vender uma nova necessidade: a qualidade de vida das pessoas e sustentabilidade do planeta. Até porque é crescente o número de empresas globais que preferem fazer negócios com fornecedores integrados a esse novo pensamento.

No Brasil, iniciativas como o projeto MelhorAr exercitam o marketing verde e relacionam o nome de seus apoiadores a uma atividade socialmente responsável e ecologicamente correta. O MelhorAR é uma plataforma web que permite que corporações disponibilizem aos funcionários uma forma de compartilhar seus deslocamentos até o trabalho com colegas, diminuindo o número de carros na cidade e a emissão de CO2. O portal também cria novas possibilidades de produtos e serviços para motoristas e caronistas com o patrocínio de empresas.

Além do combate ao trânsito e à poluição, o movimento sustentável apoiado pelo projeto MelhorAr pode gerar uma demanda de oportunidades ecológicas, já que estes mesmos motoristas “neo-engajados” precisarão de novos produtos, tais como regulagens de motores, combustíveis limpos, carros que emitam menos CO2, seguros com atitudes sustentáveis, entre uma infinidade de outros produtos. O empresário brasileiro pode e deve apoiar iniciativas desse tipo.

A Associação Brasileira das Agências de Publicidade promoveu o IV Congresso de Publicidade que aconteceu nos dias 14,15 e 16 de julho de 2008, também envolvendo o Marketing Promocional cujo foco permeia todo o trade, (fluxo que abrange o fabricante, os canais de venda e até chegar aos consumidores). Foi proposto uma comissão para discussão da responsabilidade socioambiental na propaganda com aprovação de algumas medidas tais como a adotação de melhores práticas de desenvolvimento ambiental, adesão a pactos socioambientais, estimular parceiros e fornecedores a adotar praticas ambientais, inspirar clientes na condução de negócios segundo estratégias responsáveis, fomentar a cultura do consumo consciente…

É um bom começo, mas falta o compromisso que as Agências Européias de publicidade e propaganda tiveram que aprender na marra.

Em se tratando de responsabilidade Socioambiental “não se pode parecer ser, é necessário ser”, nesse caso, nenhuma propaganda é suficientemente  boa para vender uma “imagem” sustentável, esse artifício já não se sustenta mais.

Lincoln Paiva
Idealizador do Projeto MelhorAr de Carona Corporativa